5月6日，蘋果第二代平板電腦iPad2開始在北京、上海發(fā)售。近千人的購買隊(duì)伍從5日晚間就開始出現(xiàn)。“加價(jià)200到500元就可以免去你3個(gè)小時(shí)的排隊(duì)時(shí)間。”6日上午，開始有黃牛公開叫賣。“從這些直營店里出貨的iPad2，預(yù)計(jì)國內(nèi)有四分之三都在黃牛手中。”一位長期關(guān)注蘋果的人士表示。
7日上午，一起黃牛與蘋果店的沖突使得長期以來雙方的沖突升級。當(dāng)天，三里屯蘋果店門前發(fā)生打架事件，一名外國男子從店內(nèi)沖出，和一個(gè)正在排隊(duì)的男子扭打在一起，期間另有兩人被殃及。事發(fā)后，三名傷者被送往醫(yī)院。該事件造成蘋果店一扇玻璃門破碎，店內(nèi)因此暫停營業(yè)。
為此，即有評論提出，難道“瘋狂”與“哄搶”才能體現(xiàn)中國“果粉”的品味與價(jià)值？難道蘋果公司只有依靠饑餓營銷，才能體現(xiàn)出自身 “絕佳”的用戶體驗(yàn)？次日，蘋果官方專賣店宣布解除對iPad2的限購令。
“這顯然是蘋果在中國遇到的新問題。黃牛黨不是蘋果的策略選擇，但是在目前供應(yīng)不足的情況下，蘋果也必須承認(rèn)黃牛的存在。”國內(nèi)營銷界資深人士、上海博蓋企業(yè)管理咨詢有限公司董事總經(jīng)理高劍鋒分析，蘋果對于饑餓營銷要重新考量，最好的火候把握應(yīng)是七分飽，三分餓。
獨(dú)特營銷曲線：“產(chǎn)能不足+饑餓營銷+黃牛囤貨”
“黃牛不只在中國有，美國市場iPad2上市的第二天，消費(fèi)者也只能從黃牛手里拿貨。”2010年底從蘋果公司離職，目前正在美國工作的里森告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，他這樣一位前蘋果員工，想為女友購買白色iPhone4和iPad2，也只能到官網(wǎng)預(yù)訂，要等兩周。“很多人都是中國的黃牛花錢雇的，高額收購產(chǎn)品，然后發(fā)往全國各地。”
“連美國都買不到，所以還不能單純說蘋果是饑餓營銷，蘋果從iPhone4開始，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)跟不上，出現(xiàn)供貨不足，這是事實(shí)。”里森始終認(rèn)為，饑餓營銷是媒體炒作出來的概念。“蘋果從iPhone4開始，制造工藝就已經(jīng)不一樣了，蘋果雖然對產(chǎn)業(yè)鏈有掌控力，但產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠衲苡行M足產(chǎn)品需求現(xiàn)在仍是個(gè)瓶頸。比如iPhone4使用的IPS屏幕生產(chǎn)鏈無法保證足額的數(shù)量，良品保證率低，代工廠方面無法跟進(jìn)產(chǎn)能，造成市場供貨能力不足。這是去年底開始iPhone4缺貨的真實(shí)情況。”
于是從2010年iPhone4開始到最新的iPad2，我們看到了蘋果產(chǎn)品全球上市的獨(dú)特傳播曲線：發(fā)布會(huì)—上市日期公布—等待—上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價(jià)。
“這種獨(dú)特周期的造成，不能單純說是某一個(gè)原因，應(yīng)該是蘋果的‘產(chǎn)能不足+饑餓營銷+黃牛囤貨’造成的。”實(shí)力傳播集團(tuán)實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明認(rèn)為。
“對于市場的營銷手法和步驟，只有喬布斯一人掌握，其他任何人都沒有這個(gè)權(quán)力。具體執(zhí)行都在總部，跟中國市場一點(diǎn)兒關(guān)系都沒有。”里森提起。“比如很多人都知道，喬布斯跟《紐約時(shí)報(bào)》的一位記者關(guān)系良好。這些產(chǎn)品的信息只要提前給一家傳媒就夠了，過后就人盡皆知，效果就達(dá)到了。”
從蘋果高級營銷經(jīng)理位置上卸任的John Martellaro也曾發(fā)文指出，蘋果一直在執(zhí)行一項(xiàng)名為“可控泄露”的營銷策略，即有計(jì)劃、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息，他自己就曾經(jīng)執(zhí)行過這種行動(dòng)。
這種泄露信息的途徑在蘋果是非常小心翼翼的。一般是由一位蘋果職員在接到上級指令后，主動(dòng)找到權(quán)威媒體記者聊天或打電話，但絕不會(huì)留下諸如E-mail這樣的文字證據(jù)。此外，這種泄露還會(huì)采取多種措施，以防事情敗露被追究責(zé)任。比如以《華爾街日報(bào)》第一代iPad上市前的相關(guān)報(bào)道為例，該報(bào)最著名的科技專欄作者Walt Mossberg并沒有參與其中，而新聞署名為另外兩位記者。如果出現(xiàn)問題，兩位記者都可以把責(zé)任推給對方，或者表示只是談話中的一次誤解。而且，新聞發(fā)布于當(dāng)?shù)貢r(shí)間周一晚間的股市收盤期間，以免被質(zhì)疑故意操縱股價(jià)。
中國市場提速：饑餓營銷是否存在悖論？
“產(chǎn)能不足+饑餓營銷+黃牛囤貨”使得蘋果在中國市場的份額正一步步加速。此次中國黃牛的大打出手與北京、上海多家門店被擠破的新聞，已經(jīng)使得蘋果產(chǎn)品大有發(fā)展到有錢都買不到的瘋狂境地。
中國市場對蘋果公司有多重要？美國哥倫比亞大學(xué)戰(zhàn)略管理博士、智治基金創(chuàng)始人與管理董事埃里克·杰克森在《華爾街日報(bào)》發(fā)表評論稱：“我認(rèn)為在18個(gè)月內(nèi)，中國市場將占蘋果公司收入的1/3；到2015年，蘋果公司的收入將有近一半來自中國。”
該文中介紹，蘋果公司的首席運(yùn)營官蒂姆·庫克(Tim Cook)在最近一次業(yè)績發(fā)布會(huì)上透露，在華蘋果專賣店不僅客流量相當(dāng)大，而且還是他們最賺錢的店面。北京三里屯的蘋果專賣店甚至還超越了紐約第五大道上的蘋果專賣店，很多業(yè)內(nèi)人士相信三里屯專賣店的年銷售額可能高達(dá)4.5億美元。
對此，高成長訴求與蘋果一直推崇的經(jīng)典饑餓營銷手法是否存在悖論？
“市場短缺能提升品牌影響力，當(dāng)更多的產(chǎn)品到達(dá)更多消費(fèi)者的手中由消費(fèi)者親自去體驗(yàn)神奇，然后產(chǎn)生口碑，要比所謂的饑餓營銷帶來的效果更好。”里森認(rèn)為，蘋果是很神秘，但是它首先是一個(gè)企業(yè)，需要利潤去支撐下一代產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。
高劍鋒則認(rèn)為，這次iPad2在中國上市出現(xiàn)這種黃牛沖突等極端情況，蘋果肯定要有所改變。黃牛黨終非蘋果的合作伙伴，所以蘋果會(huì)加大身份審核力度。在一些重要的市場，蘋果會(huì)有傾斜地安排產(chǎn)品庫存政策。
高劍鋒介紹：“饑餓營銷產(chǎn)生的背景，還是在于市場需求旺盛，而供應(yīng)商又希望能夠延緩市場的衰退。于是，采取這種拉長生命周期的方式來開展?fàn)I銷工作，一則可以降低營銷成本，二則可以制造供不應(yīng)求的假象。”在中國，將這和“饑餓”運(yùn)用到極致的首先是汽車行業(yè)。比如現(xiàn)在寶馬X5、奧迪Q5都在加價(jià)，以至于像陸虎攬勝、奧迪Q7、途銳這樣的車都要加價(jià)排隊(duì)。其次是房地產(chǎn)行業(yè)，推盤的時(shí)候小批量推，造成緊缺的局面。
高劍鋒認(rèn)為，饑餓營銷比較適合一些單價(jià)較高，不容易形成單個(gè)商品重復(fù)購買的行業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。
三顧管理咨詢機(jī)構(gòu)徐志均認(rèn)為，饑餓營銷需要把握好五個(gè)“度”：市場調(diào)研的準(zhǔn)確度；市場的競爭激烈程度；消費(fèi)者的消費(fèi)行為成熟度；產(chǎn)品的綜合競爭度和不可替代程度，市場的反應(yīng)進(jìn)度。
從產(chǎn)品生命周期的角度看，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個(gè)銷售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。高劍鋒建議，饑餓營銷還要注意把握尺寸。“我身邊很多不用電腦的朋友都開始用上了iPhone4，很多人也在開玩笑地說iPhone快成街機(jī)了。”“這是不可避免的。從3年前iPhone上市，到現(xiàn)在，一批批的消費(fèi)者一定是從精英化到大眾化的發(fā)展變化，這種變化也是蘋果要擔(dān)憂的。”郭志明強(qiáng)調(diào)。
徐志均認(rèn)為“在推進(jìn)過程則是需要把握好產(chǎn)品生命周期中各個(gè)階段的推廣和媒介的有序性” 。“同時(shí)需特別注意一點(diǎn)：密切關(guān)注消費(fèi)者、媒體、競爭對手，做好危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。謀定而后動(dòng)，未雨綢繆方能成竹在胸。”徐志均特別強(qiáng)調(diào)。
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